怎样用好故事敲开国际市场大门？

硬性的广告绝对不是首选，软性的故事才能玩活品牌。在全球化、一带一路背景下，讲故事更成为品牌国际化的通用策略。泰国广告讲故事的功力让我们深深赞叹，英美等国家的很多品牌的广告故事也让人们疯狂转发。我们不禁思考，中国品牌应该如何讲述国外受众爱听的故事？

“如果当一个视频在播放第一秒就让受众觉得是广告，那这个广告就输了。”

众所周知，动人的故事比干巴巴的数据或者信息更具有传播力。我们都爱听故事，可以说好故事是通行全球的世界语言。

对于内容营销，New Balance着实有一些精彩的案例。尤其是New Balance 110周年邀请华语知名音乐人李宗盛拍摄的广告片《每一步都算数》，用李宗盛音乐之路的转变和感悟来比拟New Balance的成长之路，上线仅5天，就在腾讯视频播放了超过500万次。考虑到视频广告本身不易传播的特性，再加上这支视频12分钟的惊人时长——视频长度与观看人数通常呈现明显负相关——这样的传播效果应该是超出New Balance的预期了。

负责这次110周年品牌宣传的机构W广告公司创始人李三水说：“品牌露出应该更高级，或者至少更诚恳。如果当一个视频在播放第一秒就让受众觉得是广告，那这个广告就输了。 ”

环视无限创始人Janet参与传播的一系列中国品牌故事同样获得了令人印象深刻的传播效果，它们被美联社、彭博社、塔斯社、CNN、欧洲新闻台、英国itv电视台、赫芬顿邮报、印度斯坦时报等国际媒体采用报道。

这些故事都是5分钟左右的纪实性短纪录片，它们并未局限于品牌本身，讲述的都是与品牌相关的人的故事，从小的角度切入，品牌做为主角或者配角或者一个元素，尽量以恰如其分的曝光度安置于故事整个架构之中的，不至于暗淡，也并不抢戏。比如，一带一路沿线国家陆上运输新主力中欧班列（CRE）的品牌通过德国汉堡Duss站的吊车手Samir Turkovic的个人经历来讲述；中国童装品牌派克兰帝在北京时装周上发布的服装采用了小艺术家自闭症儿童康睿的画来进行设计；亿利集团内蒙古治沙30年，库布其沙漠1/3变良田，牧民巴布一家的生活变化见证了亿利的成绩；青岛啤酒的品牌则通过澳大利亚传承三代的中餐馆“快乐酒家”的现任老板的角度来展现：华人、中餐，和青岛啤酒是如何融入当地社区文化……这些故事将品牌的外延大大拓展，赋予品牌更加丰富多彩的人文关怀和社会价值，比如关爱自闭症人群、企业社会责任、环保、文化身份冲突等等。

这些故事先后被多家国际媒体采用或者报道，帮助品牌的建立一定的国际知名度。中欧班列的故事在意大利Telefriuli频道播出之后，意大利铁路公司更来信咨询相关的业务。

到底什么样的故事是好故事？

这一类故事属于内容营销中的“原生广告”。内容即广告，广告即内容。作为内容，它们共同的特点是具备了戏剧架构、人物呈现、情节设置，和品牌之外的人文价值和情怀。在故事中，品牌的角色设计和定位、“戏份”多少、与其他角色的关系和互动，这些都是需要小心拿捏的，是一条原生广告成功与否的关键。而New Balance中国区前市场总监江畅认为：“品牌信息最好是能若无其事般被融入到故事之中，并且根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。”

好莱坞编剧教父罗伯特·麦基在《故事》一书中对故事结构和元素进行了详细地阐释：“故事的经典设计是指围绕一个主动主人公构建的故事，主人公为了追求自己的欲望，与主要来自外界的对抗力量进行抗争，通过连续的时间、在一个连贯而具有因果关联的现实里，到达一个表现绝对、而变化不可逆转的闭合式结局。”这一原则不仅适用于电影小说等文学性创作，同样适用于纪实性的纪录片。我们可以发现BBC的动物纪录片中，每个动物的出场都自带情节和人设。所以不论题材，不论长短，好故事的根本要求是一样的：拥有合理合适的人物弧线、戏剧弧线和文字之下的声音——人文价值。

好故事的制作和传播

放眼国外精彩的广告片，我们会发现国际媒体对于好故事的偏执更是令人惊叹的。为了符合国际媒体的需求，Janet参与过的许多项目故事是由BBC、探索频道、CBS、路透社等国际媒体的制作人、编辑、记者等从几十个选题中评选出来，再由国际团队制作团队实地拍摄制作完成，从最大程度上保证了故事符合国际视角所认同的调性。

品牌内容的创造不应止步于品牌战略和创意，还要考虑舆情洞察和互动效能。而内容能否激发传播、分享，取决于它是不是一支露骨的广告。以前媒体渠道单一，不能形成传播的势能，而现在广告拍完后才算创作真正开始。

原生广告本身具有内容价值，理论上就可以被媒体当作内容进行编辑，主动放进新闻资讯、人物访谈、文化旅游、财经科技等栏目中播出，被知名报纸以头版专题的形式报道，被知名专家/行业人士/意见领袖发文评论，在社交媒体上引发网友热烈评论，并获得更高的接受度、更广的传播度、更深的浸入度，和更强更久的生命力。

全球知名品牌营销大师马丁·林斯特龙通过功能性磁共振成像研究品牌受众发现，一个品牌或产品所影响的“情感轨道”越多，受众就越愿意接近和与之接近，从而推荐给更多的人。我们希望看到更多的中国品牌故事以内容的形式得到在国际媒体中得到更广泛而深入的传播，希望中国的品牌以自己独特而又普世的人文价值和人文情怀得到国际观众的认可。

原文：见文化月刊《如何用好故事“敲”开国际市场大门？》。